A reunião de marketing acontece toda quarta. Alguém abre o GA4, mostra um gráfico de “conversões por canal” e o time decide aumentar verba no canal que aparece em primeiro. Em 9 de 10 casos esse canal é marca + remarketing.
Aí o funil seca em 2 meses e ninguém sabe por quê.
O problema com last-click
GA4, Meta Ads Manager e Google Ads são, por padrão, last-click. Isso significa que o crédito da conversão vai inteiro pra última fonte tocada antes da compra.
Esse modelo tem um viés conhecido: ele superpaga canais de fundo de funil (remarketing, marca, search direto) e subpaga canais de descoberta (prospecting, social orgânico, conteúdo SEO, podcasts).
O resultado prático: você corta o que está enchendo o funil porque “não vende”, e dobra o que está colhendo lead que já estava ali.
Atribuição modelada (Markov / Shapley)
O modelo que recomendamos pra negócios com ciclo de decisão > 7 dias é Markov chain ou Shapley value sobre toda a jornada do lead. A intuição:
- Cada touchpoint ganha um peso proporcional ao impacto marginal dele na conversão.
- Se você remover um canal da jornada, quanto cai a probabilidade de conversão? Esse é o peso.
Resultado real (case Urbacon, T1/2026):
| Canal | Last-click | Markov |
|---|---|---|
| Meta remarketing | 38% | 14% |
| Google search marca | 26% | 9% |
| Meta prospecting | 8% | 31% |
| SEO blog/landing | 4% | 22% |
| Indicação | 12% | 8% |
| Outros | 12% | 16% |
Note que prospecting + SEO somam 12% no last-click e 53% no Markov. A decisão de mídia muda completamente.
Como começar amanhã
- Tagueamento server-side. GTM Server-Side + enhanced conversions no Google Ads e Conversions API no Meta. Sem isso, qualquer modelo é lixo entrando lixo saindo.
- Conectar CRM ao analytics. Sem evento de venda fechada batendo no GA4 / BigQuery, o modelo aprende sobre lead, não sobre receita.
- Rodar o modelo num dataset de 90 dias. Em <90 dias o modelo não tem volume pra ser confiável.
- Revisar decisão de mídia trimestralmente, não semanalmente. Modelos precisam de tempo pra ficarem estáveis.
O que isso significa pra você
Se você opera marketing com ciclo de venda longo (imóvel, B2B, crédito, educação), o budget que está em remarketing/marca provavelmente está superdimensionado em 20-40%. Esse dinheiro está parado.
Mover ele pra topo de funil mensurado direito é o caminho mais barato pra encher o funil de novo — sem aumentar orçamento total.